用户需求不断精细化健康化场景化 洗护行业探寻新发展之道

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七月流火,九月授衣,转眼到了天凉该加衣物的时节。

无论翻旧衣、购新衣,都得去洗衣机里先搅一搅,除尘去味?不,已经不只是洗洗去味那么简单,伴随着消费进一步升级,那些对品质生活有美好追求的消费人群,他们对于衣物洗护的要求愈发吹毛求疵,随之而来的,洗护行业正在迎来新的蜕变。

行业处于继续修复通道

2023年以来,随着消费市场趋暖,中国家电行业小幅增长。根据GfK中怡康数据显示,今年上半年我国家电市场零售额规模4575亿元,同比增长10.8%。具体到洗衣机行业,受换新需求滞后、安装属性较强的原因,洗衣机市场并未如期快速复苏,而是在年初负增长的情况下缓慢修复。从数据来看,整体上半年,洗衣机市场零售量规模约为2033万台,同比下滑1.7%;零售额规模约为399亿元,同比增长5.0%。

上半年经济形式不太乐观,国内洗护行业受到房地产市场惨淡的影响很大,买房租房的人群少了,房屋装修添置新家电的需求也自然会下滑,对于上半年洗衣机市场零售量规模略有下滑表现,美的洗衣机相关负责人向中国家电网记者分析表示。国民经济和地产行业持续低迷,影响洗护行业的换新需求薄弱,同时,洗衣机对比其他品类安装属性更强,消费优先级相对靠后,因此需求释放较为缓慢。

根据中国家电网近期的采访调研,多家洗衣机相关企业均向记者分析了类似观点。不过,尽管上半年市场消费表现相对疲软,但从企业反馈来看,洗护市场主流趋势产品内在及外在提升都较为明显,持续的产品升级也为相关企业的市场增长提供了有力抓手。比如,海尔洗衣机直面用户的家庭生活场景,推出洗衣机、干衣机、洗干护一体机、衣物护理机、晾衣机等产品,实现从单品到成套解决方案再到衣物洗护全流程服务的迭代升级,通过解决痛点创造新的体验和价值,海尔洗衣机业务在上半年实现营收153.45亿元,较去年同期增长3.8%。来自上游的海立压缩机企业相关负责人表示,公司以R290冷媒为主,主打小型化+环保,在噪音方面以噪音基础团队+千衣机压缩机开发团队+客户系统三者结合,进行噪音振动的优化,今年业绩实现稳步增长,尤其干衣机业务,今年1-8月海立干衣机压缩机销量已接近去年全年。

随着消费者消费信心逐步恢复,政策催化叠加地产竣工拉动需求逐步释放,行业普遍预判下半年洗衣机市场复苏步调有望加快。我们认为下半年行业会有5%-10%的增长,全年预计行业销售额增长略超去年,松下洗衣机相关负责人称。基于对用户需求的洞察,并根据需求调整产品结构和功能,同时也得益于对商品研发、开发的持续投入,以及面对渠道变化时的快速反应,包括松下在内多家洗衣机企业非常有信心在下半年乃至整个2023年取得更好的突破。

度创新满足精致洗护需求

如各洗衣机企业所反映的,洗衣机行业仍继续行进于温和复苏通道中。进入存量换新的新周期,行业规模很难再像以前那样出现大幅起落,但持续的产品升级将为市场后续增长提供有力抓手。京东平台数据也佐证,今年以来洗衣机市场结构品增幅远超预期,其中3K+市场增幅超50%,以超薄大筒径为代表的趋势产品新增累计增长超300%。

那么,新周期内洗衣机市场需求究竟都发生了哪些变化?基于这些变化企业又如何通过技术创新和产品结构调整来打造向上的发展空间?

消费者层面来看,一方面,进入后疫情时代,人们主动寻求健康的生活方式,生活理念纷纷从以治病为中心向以健康为中心转变,对衣物彻底杀菌清洁方面的需求更加敏感。消费者对于健康的意识与需求不断提升,反映到产品层面,洗衣机企业在‘健康’功能技术方面的研发也开始不断加码,惠而浦中国相关负责人向中国家电网记者表示。以惠而浦中国而言,其全新W7大师系列洗烘套装配备的Hybrid除菌螨(混动除菌)蒸汽+臭氧混动除菌,便致力于为用户解决衣物洁净、护衣、除菌螨等健康净护的需求。

不只是惠而浦中国,中国家电网注意到,目前包括美的、海尔、博西家电、海信、康佳、三星、TCL等多个主流企业都已经推出基于健康化功能的产品并不断迭代升级。以海信推出的宣传可以除真菌的璀璨洗衣机L5为例,据介绍该产品采用首创的活水洗科技3.0技术,搭载的新氧除菌模块产生大量多元氧分子,可以破坏细菌、真菌、病毒、螨虫等微生物体内蛋白质结构,从而达到99.99%的高效除菌。同时活水舱装置能激发水活性,形成弱碱性全时活水,高效提升去污能力。另外像康佳智慧臻彩系列洗衣机,在衣物的除菌功能方面搭载五重健康除菌技术,拥有蒸汽热力除菌、纳米银离子除菌、高温除菌螨、90 ℃筒自洁、AMT 抗菌窗垫等功能配置,全面守护用户的穿衣健康。

健康洗护需求趋势之外,随着人们生活水平的提高和生活精致化意识的觉醒,更高阶、更细化、更精致的消费需求也随之产生。消费者对洗涤解决方案的需求开始从简单洗净转变为高端织物洗烘护理,比如丝绸、羊毛和羊绒护理等,如博西家电相关负责人向记者所分析的。消费者对洗衣机的使用诉求正逐渐从洗涤洗净向更精细化的洗净+烘干护理方向转变,最明显的变化就是曾经一度成为重要卖点的洗烘一体机失去增速,取而代之的是主流企业全力推广的独立式干衣机、洗衣机+干衣机洗护套装。从博西家电而言,面对消费者衣物洗护需求的升级,博西家电创新研发推出如博世6系净漾系列活氧洗烘套装,该产品活氧洗烘功能为年轻用户的生活方式量身定制,专业洗烘,羊毛衫、羽绒服、蚕丝被都能在家轻松洗烘,另外,该套装的干衣机产品可以实现衣干即停,让衣物洗烘变得更加精细和简便。

今年以来,绿色智能家电受到国家政府高度重视和支持,叠加双碳战略持续深化落实,绿色品质的家电产品成为越来越多中国家庭的择优之选,在此基础上,洗衣机产品也向更绿色、更节能的品质方向迈进。三星洗衣机相关负责人便向中国家电网记者指出,今年三星通过对中国消费者进行调研,再次证实了中国市场消费者除了对洗衣机智能化需求越来越高外,对洗衣机的节能、节水、环保等性能也更为关注。为此,三星将芯片和算法上的优势运用在产品上,诞生出5种独有的AI洗护功能,其中,AI洗涤(AI Wash)通过5种传感(重量,水位,织物,浊度,洗涤剂),智能优化水和洗涤剂的用量,不断调整浸泡、漂洗和脱水时间。一键启动,彻底清洁,呵护衣服面料,节省洗涤剂和水。

来自上游层面的GMCC美芝Welling威灵也向中国家电网表达了对洗衣机产业绿色节能趋势的看好以及公司在此领域的技术布局,据介绍,目前GMCC美芝Welling威灵已形成全面的R290冷媒产品线与产品矩阵,凭借小型化、低油量、高能效等创新技术支撑推动R290压缩机在兼顾安全可靠与能效之际,面向热泵干衣机等多产品线进行覆盖,为更多家庭创造绿色节能的美好生活。

场景赋能打开消费新空间

纵观洗护行业发展趋势,诚然,健康化、精细化、绿色化为代表的精致洗护已成为当下及未来行业发展的重要方向,但在这之余催生的场景化新风口趋势同样不容忽视。调研中,多家洗衣机企业纷纷向中国家电网反映,新一代消费者对于洗护的期待不仅更趋功能化,也更趋场景化,相应的解决方案也需被洗衣机企业解决。今年AWE中国家电及消费电子博览会组委会对外发布的行业发展十大趋势报告也明确指出,场景化已成为洗衣机等家电产品的重点发展趋势之一。

洗衣机市场进入场景定制的范畴目前属于细分市场需求,但该类需求有扩大趋势,未来前景可观,美的洗衣机相关负责人向记者谈及,在此洞察基础上,美的旗下AI科技家电高端品牌COLMO以及聚焦专业洗护的小天鹅品牌,今年基于家居大清洁场景领域进行了一些跨界的创新探索,推出了集洗烘扫拖于一体的双洗站,在日趋同质化竞争的行业中激起一丝波澜,也在用户群和行业内引起了极大关注。以COLMO双洗站为例,在洗护方面,该产品搭载了COLMO AI轻干洗技术,可以实现超高能量软蒸汽,除皱、除味效果plus。在扫拖工作中,该产品凭借搭载的Auto-Dos专利双舱自投系统,使里里外外洁净如新。虽然融合了两大类产品的功能,但由于COLMO双洗站采用一体式超薄全嵌的外观设计,以及无限量上下水、一根出水管、一个进水管、一个电源线等创新设计,我们依然可以看到该产品在阳台等场景安装带来的空间美感。

TCL洗衣机相关负责人也认为,在家装家电一体化和家电数字化、智能化的时代背景下,洗衣机走向集成化已经成为一种必然。为此,TCL最新推出了双子舱洗烘护集成机,该产品除了搭载了热泵智能变温技术、360°正反转等洗烘护创新科技外,更采用一站式洗烘护、一体式外观设计和一体交互智控,机身厚度仅555mm,可支持超薄嵌入,完美适配客厅阳台一体化装修风格。

事实上,我们最终希望的是,洗衣机等家电在家里面是跟家居空间融为一体的,但在家庭分工中,又能承担解放双手,提高生活品质的重要任务,在惠而浦中国销售副总裁辛家宁看来,家电家居一体化是大势所趋,代表着行业的未来发展方向,作为企业,一定要顺应趋势,积极拥抱行业变化。体现在洗衣机领域,如惠而浦推出的W9衣物护理机,对于精致人群生活中的羊毛、羽绒、皮草、礼服、西装各种高端面料可能遇到的各种烘护需求,予以专业护理,蓬松柔顺、净味除皱,同时,该产品可落脚于阳台、客厅、衣帽间等任意场景,融于家居空间设计,为品质生活、家居美学都留足了让美好发生的空间。

调研中,多家洗衣机企业均向记者提到,存量焕新的新周期下,用户选择产品会更加理性,唯有解决用户之前使用痛点、高用户体验产品会逐渐得到用户的青睐。很显然,场景赋能下,满足用户精致洗护需求的创新产品、融于家居空间设计的场景化解决方案,逐渐成为了那把打开企业向上发展空间、为用户体验带来改变的关键钥匙。除此之外,在各企业看来,如内衣洗、母婴洗、洗鞋机、宠物洗护等持续丰富的洗护场景,也正成为洗护市场发展的重要驱动力。

至于洗衣机企业该如何创新以推动更多细分需求、场景空间的打开,9月26日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的 新场景·衣常新·楚留香——2023中国家庭洗衣及烘护行业高峰论坛上,你将会找到更多答案。届时,让我们共同探讨、把握洗护之道!

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