后疫情时代小家电存在怎样的市场逻辑

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作者 综歌2025

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一场新冠疫情给家电行业带来了冲击,但后者也从“差异化”市场中脱颖而出。

虽然疫情对装饰属性家电影响较大,但线上存在量大、无需安装等特点的小家电受疫情影响较小,已从独立市场中脱颖而出。

那么,后疫情时代小家电行业还有投资价值吗? 存在什么样的市场逻辑?

“差异化”成主旋律

近年来,家电行业不断走向“差异化”。

去年,受房地产政策收紧、寒年空调需求疲软等因素影响,家电板块表现平平。

Wind数据显示,2019年家电行业营收总计11214.07亿元,同比下降8.9%; 归属于母公司净利润695.12亿元,同比增长9%。

白色家电、厨房电器、小家电等不同品类的性能表现也不同。 2019年,白色家电和厨房电器预付款下降,黑色家电和小家电预付款以及企业库存大幅增加。

今年以来,家电行业持续“分化”。

受疫情影响,今年一季度家电板块营收总计2017.38亿元,同比下降34%; 归属于母公司净利润85.39亿元,同比下降55%。

从细分行业来看,厨房电器和白色家电受疫情影响最为严重,小家电降幅相对较小。

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其次,一季度资金选择减持白色家电、厨房电器,增持小家电。 原因如下:

1、受疫情影响,人们长时间呆在家里,去厨房的次数增多,导致破壁机、食品加工机等厨房小家电需求大幅增加。

2、疫情加速了环保清洁电器等新兴小家电的普及和推广。 据欧睿研究显示,我国小家电普及率较低,平均每户拥有小家电数量不足10台,远低于欧美国家。

3、由于线下门店关闭,以线上销售为主的小家电企业受益最大。 而且小家电价格低廉、无需安装、体积小、方便配送,更适合电商销售模式。

然而,正在多元化发展的小家电也走出了“差异化”市场。

从品类来看,一季度电热水壶表现最差。 由于被桌面净水器、茶吧机等新品类替代,销售额仅为6.46亿,同比下降21.2%。

电烤箱、绞肉机等厨房小家电实现销量8.11亿台、4.26亿台、4.15亿台,同比分别增长137%、88%、363%。

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市场表现及上涨逻辑

产品结构和渠道销售的差异导致小家电企业业绩表现不同,导致板块个股涨跌互现。

据申万产业小家电指数走势显示,自3月23日触底以来,涨幅已达27%。 业绩暴涨的公司,股价反应会更强烈。

年初以来,小熊电气、北鼎股份、新宝股份股价均翻倍,分别上涨141%、134%和125%。 另一方面,业绩受损严重的石头科技、万和电气、浙江美达等领跌板块。

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回过头来看,小家电本轮增长的逻辑主要在于线上线下渠道销售的差异。

由于疫情影响,小家电主战场已从“线下”转向“线上”。 据阿里巴巴平台商业顾问数据显示,2020年第一季度厨房小家电整体销量为139亿,同比增长15.8%。

从上市公司经营状况来看,阿里巴巴平台厨房小家电数据显示,美的一季度销售额19.2亿,同比增长35.4%,稳居领头羊; 其次,九阳实现销售额12亿,同比增长39.8%,增速最快; 而苏泊尔的销售额为11亿,但增速较慢,仅为14.1%。

相比之下,由于九阳业绩优于苏泊尔,前者股价自年初以来累计上涨54.2%,而后者则下跌0.49%。

除了传统的三巨头之外,小家电行业也涌现出不少后起之秀。 例如,小熊电器一季度在阿里巴巴平台的销售额为5.4亿,同比增长41.5%。

这主要得益于小熊是最早在淘宝上实行“网络授权”销售模式的小家电厂商之一。 细分为四个子类别:线上经销商配送、线上经销商配送、电商平台仓储、线上直销。 模型。 目前,小熊在线上收入占比超过90%,主要依靠电商销售渠道。

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同样,北鼎的线上渠道占比也非常高。 2019年,公司线上销售收入占公司总收入一半以上(50.3%),其中线上销售收入占国内销售的88.6%。

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贝鼎的自有品牌业务主要以直销模式为主,通过淘宝、天猫、京东及自建商城等平台直接向终端消费者销售。 其中,天猫是公司主要合作平台,销售收入占公司国内销售收入的35.1%。

可见,线上消费已成为小家电行业的趋势。 据奥维云测算,2020年小家电行业线上零售额占比或将超过80%。

现有的市场逻辑

除了前面提到的渠道销售之外,小家电还有其他的市场逻辑。 这些逻辑是后疫情时代小家电行业发展的关键因素,也是选股策略的核心点。

逻辑一:多元化、新品类

与大家电、定制家居相比,小家电与房地产的相关性较小。 由于品类丰富,新品发布非常频繁。

小家电可分为厨房小家电、环保小家电和个人护理小家电三类。 其中,厨房小家电是今年上半年的“主角”,占2019年零售额的42.7%,仅次于环保家电(45.2%)。 受疫情推动,今年厨房小家电占比将进一步提升。

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为了适应多元化趋势,传统小家电企业不断拓展新品类。

比如最初靠豆浆机起家的九阳,为了摆脱“九阳=豆浆机”的品牌束缚,目前主要产品涵盖食品加工机等20多个品类300多个型号、破壁机、电饭锅,涉及厨房烹饪、厨房水材、环保家居、个人护理四大领域。

逻辑二:渗透率低

与欧美等发达国家相比,我国小家电市场渗透率较低。 据CBNDATA统计,欧美发达市场的小家电品类约为200个,而我国的小家电品类不足100个。

过去,我国主要流行电饭锅、电磁炉等传统小家电。 相反,烤箱、豆浆机、绞肉机等新兴小家电却不太受欢迎。 以微烤品类为例,根据Ovi统计,目前城市渗透率为48%,而农村渗透率仅为14%。

而且,从小家电的生命周期来看,破壁机、空气净化器、吸尘器等新兴小家电正处于快速发展期。

最关键的是,根据行业信息网数据显示,与美国、日本等发达国家相比,我国大部分小家电品类的渗透率仍然较低。 即便是最高的炒菜机普及率也不足百户50台,可见提升空间巨大。

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逻辑三:行业集中度高

目前,我国小家电市场仍处于三足鼎立的局面,行业集中度较高。 奥维云网数据显示,CR3总在线比例为67.6%; 总线下比例高达91.2%。

但破壁机、电水壶、搅拌机等新兴品类集中度略低于传统品类,仍有较大提升空间。

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逻辑四:小家电的“长尾效应”

与空冰箱、洗衣机等刚性需求产品相比,小家电可选属性较弱,从而形成“长尾市场”。 这些小家电虽然看起来很小,但综合容量却非常大。

所谓“长尾效应”,就是“赚很少的钱,却赚很多人的钱”。 无论是健康小家电、单身经济小家电(一人用小家电)、母婴小家电、西式小家电等,都形成了巨大的市场规模。

据前瞻产业研究院统计,2019年我国小家电行业市场规模为4015亿元,2012-2019年复合增长率为13.3%,预计市场规模将突破6400亿到2023年,将达到6460亿元。

尤其是随着生活水平的提高,消费者更加注重个性化、新品类。

比如,疫情期间,消费者在家自制蛋糕、冰淇淋等,使得蒸烤箱、料理机等DIY西式小家电非常受欢迎。 此外,扫地机器人等懒人消费经济近年来也蓬勃发展。

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逻辑五:电商直播重构营销模式

虽然互联网红利正在慢慢消退,但家电的份额却在不断提升。 这主要得益于传统电商逐步向内容电商转型,开辟了短视频、电商直播等新业态。

近年来,抖音、小红书等内容电商媒体上的美食制作短视频迅速走红,刺激了一些小型西式炊具的需求。

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最重要的是,由于小家电具有单价低、颜值高、新奇好玩的特点,更适合直播电商的冲动消费模式。 顶级网红李佳琦、魏亚中草的咖啡机、烤面包机、除螨仪等新兴小家电深受消费者喜爱。

结论

总体来看,后疫情时代,小家电行业仍然具有一定的投资价值。

但由于公司之间的实力悬殊,以及前期股价上涨过高后风险的积累,仅凭当前“快速运行”的市场很难选择低估值策略的个股。

最重要的是落实到行业和企业发展中。

目前,直播电商确实发展迅速,小家电企业也尝到了好处。 但随着传统龙头进入市场、竞争加剧,如今的蓝海将逐渐变成红海。 更重要的是,如果单纯依靠营销模式,很难坚持到最后。 毕竟流量价格终究会上涨,经营风险在所难免。

因此,只有对供应链和产品能力具有高度控制力,以及雄厚的资金实力的企业才能保持领先地位。

在这一点上,传统小家电巨头的优势非常明显。 但也不排除新兴小家电企业能够“异军突起”,构筑起坚固的护城河,成为受投资者追捧的明星企业。

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重要提醒

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